Die Erfolgsgeschichten der heutigen Technologie Start-ups haben das, was über die Voraussetzungen strategischen Erfolgs bekannt war, in Frage gestellt.
Um die Jahrtausendwende sagten die populärsten Wirtschaftsprofessoren Apple keine rosige Zukunft voraus. Die wichtigsten Finanzberater rieten von Apple Aktien ab. Noch im Jahr 2005 wird im Bestseller zum Thema Strategie „Competition Demystified“ Apple als schlechtes Beispiel aufgeführt.
„Apple wechselt die Strategie alle sechs Monate, ihre Suche nach einem Wettbewerbsvorteil in diesem Markt ist illusorisch zudem ist die Konkurrenz effizienter und produktiver.“
Alles klar und gemäss den klassischen strategischen Analysen sicher eine plausible und korrekte Herleitung. 2008 präsentierte Steve Jobs das Iphone der Welt. Den Rest kennen Sie.
Verstehen Sie mich nicht falsch. Die klassischen Theorien, wie die "Competitive Advantage" von Porter oder das weiter oben zitierte Buch von Greenwald finde ich gut, eigentlich sogar hervorragend. Greenwald fasst die Erkenntnisse des letzten Jahrhunderts in einer verständlichen und übersichtlichen Form zusammen. Und genau das ist das Problem. Im letzten Jahrhundert waren die Strategien der Organisationen vor allem auf den Wettbewerb ausgerichtet; günstiger, besser oder schneller. Heute ermöglichen neue Technologien frische Märkte. Da hilft es wenig, das Falsche noch besser zu machen. Nokia's Geräte wurden auch nach 2008 immer besser. Geholfen hat es Nokia wenig. Denn Apple definierte den Markt neu.
2011 wählte die Harward Business Review aus über hundert Strategie-Artikeln die 10 wichtigsten aus und veröffentlichte das Buch „HBRs 10 Must Read on Strategy“. Eine gelungene Mischung aus alten Ideen, gut zusammengefasst. In dieser Liste scheint ein Artikel die Zeichen der Zeit besser zu deuten; «Blue Ocean Shift». Die Autoren dieses Artikels zeigen Methoden auf, wie man die eigene Strategie von der bestehenden wettbewerbsorientierten Sicht in die blaue-Ozean-Perspektive wechselt. Mit blauen Ozeanen verstehen die Autoren frische Märkte, frei von Konkurrenz.
«In den vergangenen 25 Jahren lautete das Mantra, erst der Kunde. Das Mantra der Blue-Ocean-Strategen lautet hingegen, erst der Nichtkunde»
Ein paar Jahre später erschien das Buch dazu und wurde ein Welterfolg. Wahrscheinlich Anlass für HBR 2020 eine neue Auflage ihres Buchs zu bringen; «10 Must Reads On Strategy (Vol. 2)». Und siehe da, völlig neuartige Schwerpunkte bei der Definition der Strategie. Von der Vermeidung der Disruption über die Lean-Start-up Methodik, von der Förderung von Kreativität und im Kern der Strategie: die Bestimmung der Unternehmung.
Literaturquellen:
Competition Demystified, von Bruce Greenwald
Wettbewerbsvorteile (Competitive Advantage), von Michael E. Porter
On Strategy, von Harvard Business Review
Blue Ocean Shift, von w. Chan Kim & Renée Mauborgne
Der blauen Ozean als Strategie, von W. Chan Kim & Renee Mauborgne
On Strategy (Vol. 2), von Harvard Business Review
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